La technologie numérique a remodelé la fonction de marketing financier de multiples façons, qu’il s’agisse des types de services que les institutions bancaires doivent développer, souvent en partenariat, ou des techniques utilisées pour atteindre les clients. À la City National Bank, Linda Duncombe équilibre les deux côtés de l’équation.
Mme Duncombe porte plusieurs titres au sein de la banque. Elle est vice-présidente exécutive et directrice du marketing, du numérique et des produits. À son arrivée, l’un de ses premiers défis a été de remettre City National dans le jeu numérique, en commençant par l’application bancaire mobile.
« L’espace numérique s’était un peu éloigné de nous », explique Mme Duncombe. City National est une banque d’entrepreneurs très impliquée dans le monde du spectacle, notamment auprès des artistes et de leurs chefs d’entreprise. Mme Duncombe a été recrutée pour apporter un regard neuf sur le numérique sous toutes ses formes.
Elle apporte une combinaison inhabituelle d’expériences à ce poste, qu’elle a pris en 2019. Dans son Australie natale, Mme Duncombe a passé du temps en première ligne, apprenant le métier de banquier au niveau du client. Elle a ensuite bifurqué vers le marketing et la technologie, passant près de six ans dans ces domaines chez Citi Australie et sept autres dans la fintech et la banque de consommation chez Citi aux États-Unis.
La première urgence chez City National, propriété de la Banque Royale du Canada, était la banque mobile.
« Lorsque je suis arrivé ici, nous avions un produit en marque blanche qui était très contre-intuitif pour notre base de clients », explique Duncombe. Sa mission consistait à mettre un meilleur produit sur le marché aussi rapidement que possible.
L’un des inconvénients de la conception de produits pour les institutions financières est qu’il faut éviter de penser comme un banquier. En s’efforçant d’amener l’offre de City National au-delà d’une application générique, Mme Duncombe a exploité un processus auquel elle croit fermement : la « co-création » : la « co-création ».
Ce processus ressemble extérieurement aux groupes de discussion, dans la mesure où il implique de travailler avec des groupes de clients ou de clients potentiels, mais il est plus que cela. Les groupes de discussion traditionnels posent de nombreuses questions aux gens pour sonder leurs préférences et leurs attitudes, mais la conception reste ensuite la responsabilité du banquier, selon Mme Duncombe.
La co-création ressemble à la co-rédaction, bien que le personnel reste responsable du produit final. M. Duncombe explique qu’en cours de route, le groupe de clients avec lequel travaillait l’équipe mobile a vu ses idées passer de PowerPoint à des « wireframes » (représentations squelettiques, non fonctionnelles, Finandom d’écrans et de fonctionnalités potentiels).
Le processus de co-création sert de multiples objectifs, dont l’un des principaux est la hiérarchisation des priorités. « Vous pouvez avoir 150 fonctionnalités à inclure, mais si vous essayez de tout mettre en place dès le début, vous n’arriverez jamais sur le marché », explique M. Duncombe.
Selon Mme Duncombe, l’équipe court le risque d’ignorer l’avis du client. Elle donne cet exemple. La capture mobile était indispensable, ce qui s’est confirmé lorsque le nouveau produit mobile a été lancé au milieu de la vague initiale de Covid en juin 2020. (Le site web de la banque a été remanié au cours du premier semestre 2021).
« Nous avons construit le flux pour le dépôt de chèques et nous avons pensé que c’était incroyable. Nous en étions fiers », déclare Duncombe.
Le groupe de clients, cependant, a détesté le flux et l’a fait savoir. « Nous avons dû les convaincre », admet M. Duncombe.
Les regrets ont suivi.
Selon Mme Duncombe, le fait de pousser le groupe de consommateurs à accepter l’approche originale a enfreint l’un de ses principes de co-création – et il est vite apparu que les clients avaient raison. « Nous avons donc pivoté en plein vol et modifié le flux en fonction de leurs commentaires », explique Mme Duncombe.